Comunicação e Comportamento voltados para resultados
“Nossos clientes sempre nos perguntam como provar a relação entre Cultura e desempenho. Nós achamos que o difícil não é provar a relação, mas ao contrário, difícil é encontrar algo na empresa cujo resultado não dependa de comportamentos, que por sua vez são moldados pela Cultura. O que nós fazemos (comportamentos) produz o que temos (resultados) ”. (TAYLOR, 2014, p. 129).
Uma das maiores dificuldades da área de comunicação das empresas parece ser mensurar resultados tangíveis das ações, inclusive do ponto de vista financeiro. Por isso, efetivamente demonstrar o valor em termos monetários tem sido uma preocupação para os comunicadores. García-Marzá (2007) defende que a confiança (aquela que é gerada também pelas atividades de comunicação e pela coerência entre discurso e prática quando a empresa se comporta da forma como se espera) possui valor econômico porque tem valor moral. No entanto, seria possível demonstrar isso?
Aparentemente, sim. A pesquisa do Edelman Trust Barometer de 2016 indica que os comportamentos tomados pelos respondentes em relação a empresas em quem confiam e nas quais não confiam são diferentes:
- 68% escolheram comprar produtos de empresas que confiam;
- 59% a recomendaram a um colega/amigo;
- 38% a defenderam;
- 37% pagaram mais por seus produtos e serviços
- 18% compraram suas ações;
- Por outro lado, 48% se recusaram a comprar produtos e serviços de empresas nas quais não confiam, 42% as criticaram e 26% compartilharam sua opinião.
De acordo com o Ketchum Leadership Communication Monitor de 2016, 47% dos entrevistados começaram a comprar ou compraram mais como resultado de uma liderança que consideraram positiva. Ainda, 65% das pessoas que participaram do estudo disseram que compraram menos produtos ou deixaram de comprar produtos em função de comportamentos que desaprovaram vindos dos líderes das empresas – no ano anterior, esse número estava em 51%. Em 2015, os dados desse mesmo estudo mostraram que mais da metade dos consumidores empregariam seu dinheiro em outra empresa se ficarem desapontados com a liderança de uma organização. Isso demonstra a importância dos sentimentos e das percepções, uma vez que a decisão de compra toma como base o sentimento que o consumidor possui com relação à organização e às pessoas que fazem parte dela.
“Uma comunicação bem feita também ajuda a alcançar uma consistência de discurso que constrói confiança e credibilidade, as quais ajudam a instigar nos empregados o sentimento de ‘donos’ dos objetivos das organizações”. (THORNTON, 2015. p. 130).
A equação, portanto, se configura da seguinte maneira:
Coerência na comunicação e nos comportamentos > confiança e credibilidade > engajamento > melhores resultados
EDELMAN. Disponível em: < https://www.edelman.com.br >. Acesso em: 9 Nov. 2016
KETCHUM. Disponível em: < https://www.ketchum.com >. Acesso em: 29 Set. 2016
TAYLOR, Carolyn. Walking the talk: a cultura através do exemplo. Rio de Janeiro: Publit, 2014.
THORNTON, Gail S. O florescimento da comunicação com empregados: a crescente importância da liderança no engajamento. In: Bruno Carramenha, Thatiana Cappellano, Viviane Regina Mansi (Org.). Ensaios sobre comunicação com empregados. Jundiaí: In house, 2015. p. 129 – 143